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从OEM时代走向品牌经营时代
2011/6/28 16:53:37

任何一个行业的发展最终都将走向品牌经营发展阶段。从上世纪90年代至今,中国卫浴行业经过近20年的快速发展,已经步入品牌经营时代。具有较高品牌知名度的卫浴企业将掌握更多的市场话语权,反之将慢慢成为市场“失语者”,最终退出整个行业。

近几年,中国卫浴企业自创品牌意识和品牌战略的呼声越来越高。自创品牌和发展国际品牌将决定我国卫浴行业能否更上一层楼。自创品牌具有较高的附加值产出和塑造良好的企业外在形象,或许将是卫浴企业进行战略升级的最佳途径。

OEM作为我国卫浴出口企业的主要生产经营模式,对中国卫浴行业的整体发展做出了不可磨灭的贡献,由于其不需要在产品研发、设计、终端市场等发面投入更多的资本和精力,只需要专注于依样生产,从而成就了卫浴行业的资源整合和卫浴企业的原始资本积累。但也正因为OEM加工企业缺乏自己的终端市场渠道和自主品牌,只能在整个卫浴产业链中赚取加工环节的微薄利润,为人作嫁衣裳。

当金融风暴袭来,中国卫浴行业不寒而栗;当反倾销案频繁发生时,中国卫浴企业束手无策;当楼市动荡时,中国卫浴企业人心惶惶……这是一种缺乏知名世界品牌,缺乏自信心的表现,更是一场没有话语权的现形记。

当然,走专业OEM或者自创品牌,不只涉及卫浴厂商资源整合的组织能力,更关乎中国整个卫浴行业的结构调整和产业升级。仅从产出端看到自创品牌的巨大诱惑,而忽略输入端的市场结构以及社会整体环境条件,贸然走向自创品牌,可能会将企业推向万丈深渊。

中国OEM卫浴企业  十字路口何去何从?

OEM即代工,它是企业生存发展所采取的一种生产经营模式,是指委托方利用自己掌握的“核心技术”,负责设计和开发、控制销售“渠道”,受托方进行加工生产制造产品,最后委托方在产品上贴上自己的品牌商标通过自己的渠道进行销售,从而获得更多的附加值。OEM代工形态最早源自上世纪五十年代跨国电子公司在海外寻找代工者组装设备。

OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路,也是资源合理化的有效途径之一。在欧洲,早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。随着经济全球化发展趋势的进一步加快,OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商,特别是向加工制造成本低廉的国家和地区转移。

中国OEM卫企契机

上个世纪八十年代,“一江春水向东流”的“民工潮”使中国东南沿海地区涌现了大量的廉价劳动力,这为中国OEM卫浴企业的发展提供了必要条件。九十年代,中国大陆对外开放进程进一步加快。国外卫浴产品制造商看中了我国巨大的市场潜力和优势资源,不少国际卫浴品牌开始在中国投资办厂并寻找中国卫浴厂家做OEM加工,从而培育了中国高档卫浴的制造和供应产业链。

从1984年到1995年,美标公司在中国先后成立了公司总部和7家独资或合资工厂(上海2家,广东3家,天津1家,北京1家,分别为洁具、五金和浴缸的生产厂家),江门美标显浩水暖器材有限公司是美标中国的七大生产基地之一,为其浴室及厨房器材制造生产配套水暖件;1995年,美国摩恩公司在中国设立合资公司广州摩恩公司,生产摩恩牌高级水龙头及其配件;1995年起,科勒在佛山、北京、上海先后设立合资工厂,北京科勒卫浴用品有限公司是科勒在中国的水龙头专业生产厂,2005年,科勒公司在南昌高新区投资建设新的水龙头生产基地,主要生产高档水龙头;  1996年,伊奈成立了生产龙头、金属配件和浴缸的“苏州伊奈卫生洁具有限公司”,产品主要出口至日本; 1999年,美国得而达水龙头公司在广州市番禺区南村镇设立的北美以外的第一家全资工厂建成并正式投产,不仅支持了得而达在中国的销售,更日益成为得而达在海外的主要供货中心;1999年乐家公司投资2500万美元在广东南海开设了其在中国大陆的第一家工厂,即乐家洁具(南海)有限公司,产品以内销为主,只有少量外销,2004年又在苏州建成高档铸铁浴缸厂;2000年,德国汉斯格雅股份公司全资中国子公司--汉斯格雅卫浴产品(上海)有限公司在上海松江工业区成立,这是汉斯格雅在德国境外投资设立的第四家全资工厂;德国高仪目前在上海金桥有一个组装工厂,负责在产品由德国本土运抵后组装供应国内,产品销售目标主要是中国市场。


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