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感官营销时代
2011/8/30 11:36:37

5年之前,“现代营销学之父”菲利普•科特勒对品牌营销的状况下了四字断语:强弩之末。这并不令人惊讶。据统计,在美国,平均每个儿童每年会看到4万多条电视广告,而一般成年人每年看到的电视广告超过5.2万条。更直观地说,年龄在65岁左右的美国人已经看过200万条电视广告,相当于他们花了整整6年时间,每天8小时都是在看广告!这个数字在日本更为惊人——他们所花的时间比美国人还多两年,达到8年之久。在如此高密度广告洪流的冲击下,消费者注意力越来越分散,能记住的品牌越来越少,更何况现代消费者比历史任何时候都挑剔,甚至“薄情寡义”。传统营销方式亟待革命性改变。

同样5年前明基在三亚举办公司年会。在媒体恳谈会上,中国区营销总裁曾文祺拿出一堆产品,不遗余力的推介明基即将发布的各款手机和数码产品。有记者插话:“为什么明基的产品设计得总不如苹果的产品好看?”全场肃静中,曾文祺回答:“苹果有什么贡献啊?苹果最大的贡献就是建立一门宗教,他把自己变成宗教,你还在乎它设计好不好看?”全场继续肃静。

是的,苹果从来不进行自我标榜,但是人们对苹果都朝圣般的虔诚。在苹果的体验店总能够见到苹果最新的产品,更能见到一个个沉溺在苹果氛围中的消费者,感受着苹果流畅时尚的外形,细腻的触觉,完美的音质,使消费者的五感和心智得到充分的满足,于是在走出苹果体验店的那一刻苹果又多了一个“教徒”。

什么才能够让消费者和品牌之间建立磁铁一般,甚至宗教一般的强烈联系?“苹果宗教”的魔力在哪里?

全球首席品牌营销大师马丁•林斯特龙历时5年,在全球数百名研究者和数千名消费者之间展开了调查。他得出的结论是,消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌,最大的原因在于情感的触动与归属,而非理性的推理及判断。正如本杰明•富兰克林曾经说过的:“你告诉我,我会忘记;你给我看,我会记住;让我参与,我会理解。”无法触动情感呼应的信息只能被大脑视为垃圾信息而无情过滤,不论其中价值含量多高,论述多严密多精妙。唯有强烈的情感才能冲破大脑的重重过滤,进入记忆和回应的程序,促使购买决策的达成更为顺畅。

林斯特龙十分自信的宣称感官时代来临。毫无疑问感官营销破译了苹果宗教的密码,对消费者五感进行强烈的冲击,让他们的心智得到充分满足,自然他们就会成为苹果的教徒。

感官是激发情感纽带形成的最佳通道,这一点已被品牌营销者所广为认同。他们应用不断更新的技术设备提升消费者的视觉和听觉体验——越来越清晰艳丽的视觉效果,越来越动听而具震撼力的听觉感受。但是,这样就够了吗?

林斯特龙举出教堂的例子:让我们想象一下站在世界上忠诚度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的将不仅仅是教堂直入云天的尖顶、十字架、绚丽的彩色玻璃窗,也有悠长肃穆的钟声、气势恢宏的祷告声和唱诗声,还会闻到空气中飘着的古老的长椅所散发的淡淡霉味,触摸因为已被教徒们无数次虔诚抚摸而过于光滑的圣物,尝到拥有独特味道和历史内涵的圣餐……这是一种让人沉浸其中被深深感染的场景。它的强大力量就来自于对人类五种感官效力的全方位整合。

林斯特龙的感官品牌研究发现,人类的五种感官在任何形式的传播中,重要性不分上下。而且,给消费者提供的感官接触点越多,就越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上,多维感官诉求比二维感官的效果显著得多。令人惋惜的是,在对《财富》排名前1000位品牌网站的调查中发现,只有14%的网站融入了声音元素,不到6%的品牌“曾经考虑”过使用嗅觉元素,18%的品牌有条件将味觉元素融入到营销中,却只有不到1%的品牌真正着手尝试了;在利用材质等触觉元素方面,82%的品牌坐失良机。

在卫浴行业多维感官营销是一片空白,所有企业依然执着于视觉的冲击,固执而高调的标榜自己,并强制性灌输给消费者自以为是的理念。看看我们正在阅读的白纸黑字。假如我们生活在黑白世界,你怎么向别人解释什么是红色?这绝对是一个挑战。但是对于品牌来说,彼此之间的差异性就非常小了,因为所有的品牌最终都会殊途同归——从固守传统的“二维”空间,到学会如何在这个多彩、感性的世界中领航。对于品牌,这是一个巨大的飞跃。融入这个全新的感官时代才能使自己的品牌保住地位,并脱颖而出。


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