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建材下乡益处多多 卫浴下乡难关重重
2011/6/24 15:06:42

根据今年1月15日中国建筑材料联合会向工信部提交的《扩大建材下乡政策及实施建议》,通过财政补贴政策,"建材下乡"将激发农民建房在原有基础上增长10%-15%,则每年可以拉动国内消费5500亿元至6000亿元。

事实上,建材行业的营销主战场一、二级市场不仅竞争异常激烈而且近于饱和,在当前环境下,响应国家“建材下乡”的号召,开拓三、四级市场无疑会为建材企业走出低谷开辟一条有效途径。

三、淘汰落后产能,提升产业升级。

毋庸置疑,“建材下乡”政策一旦正式推行,国内建材厂商面对的将是从未如此广阔的农村市场。但是巨大市场带来的狂热情绪,是否会让“建材下乡”消化过剩产能,淘汰落后产能,提升产业升级的初衷在市场面前迷失,甚至是纵容?

有资深建材业内人士分析认为,面对巨大的市场诱惑,很多借助遍地开花式扩张的企业最终会因为管理和运营失控而折戟沉沙,高耗能低产出污染环境的杂牌企业也将最终退出市场,这对提升产业升级的意义是不言而喻的。

可以预测,建材下乡产品目录国家一定会采取相应的限制措施,比如像中国建筑材料流通协会曾提出的那样,对于建材下乡一方面要对产品设置门槛,另一方面对经销商采取相应的“准入制度”,只有通过诚信评估的经销企业,才能成为下乡建材的销售商。

具体来说,产品的准入制主要设三道门槛:首先是产品达到国标;其次是绿色门槛,要求下乡建材环保达标,并配发“绿色建材产品标识”;第三是产能门槛,要求入围企业必须具备一定的产能规模。政府如果能够对“下乡”标准设置这样的较高门槛,将是对那些坚持节能减排、清洁生产企业的肯定和鼓励,将有效防止高污染的劣质建材下乡,也将会促使更多的建材企业投身于产业升级的行列,同时也利于产业结构调整,加快优势企业拓展市场和落后产能退出。

此外,原有市场的守护者与入侵者短兵相接,结果可能是品牌建材企业将进一步挤压落后建材产品的市场占有率。随着品牌建材企业在三、四级市场下沉经验逐渐丰富,其质量、成本、服务等方面将给农民带来更多的选择和实惠。因此,建材下乡除了给行业带来“量”的释放之外,还能真正带来“质”的飞跃。

四、农村市场消费特征阻碍卫浴下乡之路。

首先,感性消费理念在广大的农村市场占据绝对优势。由于许多行业都将主要精力投入到一、二级市场,卫浴行业也不例外,忽略三、四级市场,导致三、四级产品市场竞争较弱和产品信息不对称,消费者消费意识不成熟,许多消费者并不了解产品的真正功能和特点,基本上是凭借产品的外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策,缺乏理性的购买思考。而卫浴产品作为一种理性消费品,在中国感性消费占主导地位的农村市场很难迅速进入。

其次,农村市场品牌意识弱化,农村消费者不认品牌溢价,新的消费观念尚未形成。目前中国众多卫浴企业的宣传推广活动基本局限在一、二级市场,对包括农村在内的三、四级市场缺乏产品的推广和宣传,促使这类市场的消费者基本没有品牌观念,品牌意识没有得到有效培育,品牌影响力陷入局限性。在一、二线城市具有很好的消费市场的卫浴品牌,进入到农村市场可能会面临居民消费瓶颈。

最后,偏重功能性需求。农村市场尚处于典型的功能性需求阶段,要求产品价格低、实用、操作简单、耐用,强调产品的使用价值,不太注重产品的附加值和精神享受,实用主义的消费文化在农村仍居主流地位。受实用主义消费文化的影响,在重要商品需求方面,现阶段中国农民的消费层次呈金字塔结构:底部是生产需要,中间是建房需要,顶部是耐用消费品等方面的需要。由于多数农民将卫浴产品仅看成是纯粹的消费品,卫浴产品在农民的消费金字塔中居于顶部。加之中国农民普遍具有节俭的传统美德,勤俭持家是多数农民的消费信条。即便在可支配收入有所提高的今天,许多农民依然精打细算。在自身消费能力内,农民的需求价格弹性和交叉价格弹性均高于城市消费者。由于收入来之不易,农民在消费时总是偏好低价产品,尽量节约。适用于一、二线城市消费的卫浴产品并不一定适合农村市场消费,质优价廉往往是农村消费者的共同倾向,卫浴下乡还有待卫浴企业打造适合农村需求的新产品。


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