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危机公关必修课,卫企如何不挂科?
2011/10/21 11:40:27

危机公关个案简析

达芬奇“洋品牌”身份造假事件

事件:2011年7月10日,央视《每周质量报告》曝光达芬奇家居,称其天价家具洋品牌身份造假、质量不合格,节目一出,引发舆论哗然。当天,达芬奇发表声明称,其家具均为原装进口产品,但一名销售主管突然改口承认达芬奇代理的“好莱坞”品牌的家具有一部分是在国内生产。

随后,平媒、网络媒体迅速跟进,纷纷报道、转载,达芬奇洋品牌造假路径似乎一夜之间大白于天下,成为人人喊打的过街老鼠。7月13日,达芬奇召开新闻发布会,现场邀请到诸多站台人,意欲为达芬奇“平反”,否认造假,然而总经理潘庄秀在一名消费者“拆台”后哭诉心酸创业史,发布会以闹剧收场。

7月18日,达芬奇迫于事实和舆论压力,官方微博删除之前的所有微博,发表《致消费者公开致歉信》向消费者道歉,称对其产品产地标注、质量及不规范宣传问题已经展开内部整顿,但未涉及进口家具是否存在产地造假,也没有提及退换货和赔偿问题。

7月24日,达芬奇承认所代理的部分家具为中国厂家所生产。25日,达芬奇家居开通顾客服务热线,接受退货,但具体的退货、理赔情况却一直非常隐秘。

8月3日,达芬奇发表《达芬奇致媒体沟通信》喊冤,再次阐述了此前发布《公开信》的相关内容,再次声称其无造假行为。

点评:达芬奇家居在明显存在过错的事实面前拒不承认,显然是一种失策的危机公关。从声明,到发布会,到道歉声明,再到“媒体沟通信”,整个事件过程中,达芬奇的态度和表现均没有给大众任何同情和原谅的余地,最终把自身推向更深的“信任危机”。期间,企业员工改口表态推波助澜,“眼泪”公关则成其最大败笔。

帝王“亚克力马桶质量门”事件

事件:2011年4月合肥席女士花5740元购买了一个帝王洁具的亚克力材质马桶,在使用不到三个月事件产生开裂问题,厂家以“用户使用不当”为由拒绝退货。8月19日,该马桶被劈开后发现内部多有泡沫状填充物,并且中间横着一根数十厘米长的木棍。

8月22日,安徽某网站发表报道,帝王洁具被爆出马桶质量有问题,一石激起千层浪,之后该新闻被大量转载,平媒、网络媒体相继跟进挖掘,引起行业内外的广泛关注,微博中尤显活跃。

8月23日,帝王洁具发表声明,表示产品不存在质量问题,并就质疑作出解释:“  所谓‘泡沫状填充物’,是帝王洁具重要的创新技术工艺之一。” “关于质疑亚克力厚度的问题,是亚克力洁具的常识问题。”

8月24日上午,帝王洁具再次在官网发表声明,表示报道的来源网站已经全面撤稿,怀疑事件为竞争对手所为,25日,该声明不翼而飞,来源网站发表文章《帝王洁具回应:马桶内“填充泡沫”是创新技术工艺》。28日,业内爆料:帝王洁具号称“进口”的材料为自家所产。29日,网易家居发表《亚克力马桶遭质疑 帝王洁具上市计划或受重创?》。

8月30日,帝王洁具在其官网发布郑重承诺:“自1994以来,所有购买帝王洁具亚克力座便器的消费者,凡是正常使用出现的座便器内胆破损,公司将对整个座便器进行免费更换;从即日起购买帝王洁具亚克力座便器的消费者,10年内任何时候出现正常使用造成的座便器内胆破损,公司也将免费更换。”

点评:反应及时,勇于担责。危机发生后,帝王洁具第一时间针对外界质疑给予合理解释,然后与媒体进行沟通协调,并真诚作出质保承诺,不失为君子风度。

帝王CT8402陶瓷座便器“质检不合格”事件

事件:2011年9月5日,在国家质监总局公布的《陶瓷座便器产品质量国家监督抽查结果》中,帝王洁具的CT8402陶瓷座便器因安全水位技术要求和安装相对位置未达标而登上了质量“黑榜”,在还未完全平息的“亚克力马桶质量门”后再次处于舆论风口浪尖,“品质第一”、“一贯高品质”的自我标榜被大肆抨击。

9月17日,帝王洁具官网发布《关于帝王洁具CT8402陶瓷座便器不合格的说明》,表明抽检不合格“是由于公司人员在产品质检过程中违反流程漏检引起的,漏检了调试水位高度。”所造成,公布公司自7月5日接到该产品抽检不合格通知后,针对此事专门成立了处理小组,同时根据国家质检部门的规定流程要求将该产品送往四川省产品质量监督检测院复检抽查,在成品库100个产品中随机抽检的两个CT8402型陶瓷座便器各项指标均合格。对并对引起的不良反应表达歉意。

9月22日,帝王洁具在其官网发布CT8402陶瓷座便器经国家检测机构抽检合格的报告,平息“质检不合格”风波。

点评:应对危机积极主动,有理有据。

南希卫浴应对亚克力卫浴行业危机事件

事件:帝王卫浴“劈马桶”危机事件的爆发,连累了整个亚克力卫浴行业。作为亚克力卫浴的著名品牌南希卫浴不可避免的受到牵连。面对整个行业危机,南希卫浴站出来直面消费者的质疑,重塑对这个行业的信心。

8月27日南希卫浴在佛山南海里水工厂召开了南希卫浴品质说明会。南希卫浴销售总经理蔡勇,亲自为大家讲解南希亚克力马桶的生产工艺及优势,并在众多媒体见证下现场劈开一个亚力克马桶让大家全面真实地了解亚克力马桶的另外一种“真相”。南希卫浴生产部经理陈全南现场做了品质宣誓,保证消费者买到的南希的产品都是经过严格的技术监控生产出来的、都是合格的,都享有优质的售后服务。

而后又积极派发资料向消费者讲解亚克力的相关知识,让消费者真实地了解亚克力这种材料,展示一个企业应有的责任与自信。

南希卫浴的一系列举动,顿时使南希卫浴成为了百度搜索上的热点词汇,其知名度迅速提升,一时之间人们提起亚克力卫浴就会联想到南希。

点评:巧借东风,提升知名度,一场漂亮的危机反击战。

东鹏“质量门”事件

事件:2009年10月20日,国家质检总局发布的《2009第二批产品质量国家监督抽查质量公告》,公布了对河北、山西、广东等8个省272家企业生产的364种陶瓷转产品的监督抽查结果,有97种产品不合格,不合格率超过四分之一。东鹏陶瓷等几个行业知名品牌赫然在目。

公告发布后,东鹏瓷砖快速反应,与媒体和公众进行有效沟通。第一时间了解事实原委并发布《关于东鹏陶瓷产品质量标准的说明》,同时在东鹏官方网站发布质量承诺声明。

11月2日,东鹏陶瓷召开新闻发布会,就“质量门”事件作积极的回应,指出是“由于生产包装环节的疏忽,山东东鹏公司生产的超市砖被检测出实际吸水率与包装标识不符,但产品本身质量没有问题”。全国建筑卫生陶瓷标准化委员会专家在发布会上也表态,认为吸水率是衡量瓷砖质量优劣的基本标准,山东东鹏瓷砖超市砖其他项目均合格,其中吸水率优于国标。

点评:在危机出现时,东鹏陶瓷及时主动回应,进行了一场成功的“危机公关”。不仅澄清了“误会”,还借此事件令东鹏陶瓷品牌知名度和美誉度得到了一次提升。

欧盟陶瓷反倾销,中国陶企被课以重税事件

事件:2010年6月19日,欧盟瓷砖制造商联合会对从2009年4月1日到2011年3月31日中国出口到欧盟的瓷砖反倾销立案。

2010年6月22日下午,由中国陶瓷工业协会牵头,建议中国企业抱团应诉。随后以东鹏瓷砖为首的一些大中型企业积极准备应诉资料,期望把此次反倾销的损失降到最低。但大部分陶瓷企业对此并不感冒。

2011年3月17日,欧盟委员会公布了对华陶瓷最大反倾销调查初裁结果:1400多家涉案的中国陶瓷企业中,没有一家获得市场经济地位,被征收高达73%的临时性惩罚关税,直至半年后的终裁。

2011年9月16日,欧盟对原产于中国的瓷砖作出反倾销终裁,执行时间从2011年9月15日0时起至2016年9月14日24时止,惩罚性关税最高达69.7%。对从中国进口的瓷砖征收为期五年的正式反倾销税。至此纷纷扬扬的欧盟陶瓷反倾销告一段落,除小部分企业关税较低外,对大部分的陶瓷企业而言,欧洲市场已经关闭。

点评:中国企业交的又一笔“学费”,不到10%的企业积极应诉,大部分企业消极应对,无奈地接受结局。


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